El valor de una marca está en su capacidad de enganchar con las emociones de las personas. Por eso, las marcas que triunfan son aquellas que han construido su visión, misión, valores, posicionamiento y personalidad de manera muy clara, teniendo en cuenta qué pueden ofrecer y a quién.
En el caso de los destinos turísticos, esa relación entre la marca y las emociones es aún más importante. “Los destinos turísticos son sus propias marcas”, asegura Miguel Yáñez, de Primero Estrategia, Consultora de branding y marketing, con quien Brújula ha trabajado para la promoción del destino Araucanía de Chile.
“Compramos una expectativa, la que el destino nos proporciona a través de su propia comunicación o la de sus prescriptores. Elegimos en función de una promesa – la del destino, la de la marca – que ha conseguido conectar con nuestra mente y, en el mejor de los casos, con nuestro corazón”.
El proceso lógico para idear una marca turística comienza con buen diagnóstico para plantear una estrategia, un concepto que resuma el posicionamiento de marca, una posible arquitectura de marcas (en caso de existir productos específicos con suficiente identidad para “volar solos”) y conseguir que todos los agentes implicados estén convencidos de que esa apuesta es la mejor.
Para ello es necesario conocer el punto de vista de los responsables de la marca (públicos y privados), el de los turistas actuales y potenciales, agencias de viajes y touroperadores. El trabajo de consultoría debe conseguir la unión entre la marca, su personalidad, su posicionamiento y el público al que se dirige. El concepto y el storytelling ayudan a hacer esa pequeña magia.
El posicionamiento abre la vía de la ventaja competitiva. Sin embargo existen condicionamientos ya que, en muchos casos, deberán realizarse cambios drásticos con el fin de ser coherentes con la nueva marca.
“Queremos ser todo en la mente de todos y eso implica ser nada para la mayoría. Son muchas las marcas que se mueven en ese territorio de indiferenciación que supondrá, a medio plazo, sufrir”.
Una vez ideada la marca, el proceso debe continuar con dos elementos claves que la sostendrán: coherencia y comunicación. “Si dices que eres naturaleza virgen, no puedes encontrar grandes complejos turísticos porque te castigarán”, dice Miguel Yáñez, para quien también es fundamental la colaboración y la coherencia de acción entre el sector público y el privado involucrado en el destino.
En cuanto a la comunicación, “ahora es más complicada (nuevos medios) pero más económica (redes sociales). Si eres coherente y haces las cosas bien, te recomendarán otros (los turistas satisfechos) en Facebook”.
Acceso privado